品牌大咖说丨年轻群体探索“新奢侈品”，LOGO崇拜失效了吗？

中新经纬6月20日电 (张芷菡)近期，各大奢侈品集团2024年财报逐渐披露，开云、香奈儿等业绩低迷。比起箱包服饰，许多消费者正将目光转移至“新奢侈品”——潮玩、单车、露营等，成为高溢价的新“奢侈”品类。

有业内专家认为，年轻消费群体的多样化选择正在冲击老牌奢侈品品牌业绩。老牌奢侈品牌赖以生存的“LOGO崇拜”，还能继续奏效吗？

奢侈品品牌业绩“沉淀”

数据显示，2024年，开云集团的营收同比下降12%，净利润下滑62%，其中，古驰2024年收入同比下降23%至76.5亿欧元。据香奈儿发布的2024年度财务公告，按可比汇率计算，销售额较2023年下降4.3%为187亿美元，营业利润也较2023年大幅减少30%。而行业巨头LVMH集团的2024全年营收达到846.83亿欧元，实现有机增长1%，但其核心业务时装与皮具收入也下滑了3%。

要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷认为，部分奢侈品品牌业绩下滑并非受短期因素影响。“传统奢侈品牌对整个高端消费市场的相对控制力正在减弱，越来越多的品牌加入高端消费市场，形成品牌多极化趋势。随着奢侈品产品信息越来越透明、价格也越卖越透明，品牌神秘感降低，消费者可能不认可其高溢价，这将实质性让奢侈品行业面临巨大变革。”

北京师范大学教授万喆则表示，过往高端奢侈品以稀缺性来吸引消费者，如今更多年轻消费者对“稀缺性”的认识不同了，他们愿意付出高溢价的“奢侈品”既要能创造稀缺性体验，也要能够体现出自我认同等情感需求。这种消费诉求的变化正在影响箱包服饰等传统奢侈品市场需求。

“新奢”正在冲击“老奢”

与传统箱包服饰类奢侈品品牌的“冷清”相比，一些潮玩、单车、滑雪、户外等品牌市场则十分火热。以近段时间火爆国内外的泡泡玛特LABUBU为例，在收藏市场上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格拍卖成交，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。

而在单车、滑雪等运动项目中，近年来兴起的产赛联动的模式，不但让参赛者感受到竞赛与社交的乐趣，也带动了参赛与观赛者对装备性能、外观的需求提升。例如喜德盛等单车品牌通过赛事衍生的骑行文化推广活动，带动骑行装备销量快速增长，品牌国际搜索指数跃升。3000元左右的热门款时常售罄。

“如今消费者越来越重视体验感而非物质拥有。”盘古智库高级研究员江瀚解释道，无论是分享交易潮玩还是露营、户外活动，都能为消费者带来独特的体验感和情绪价值，比如通过挑战自我极限获得成就感或是在自然环境中放松身心。具有社交属性的活动可以促进人际交往和社群归属感，追求社群认同的年轻人往往愿意为之付出高溢价。

诸多品牌正在把“溢价”向产品之外延伸。如露露乐蒙等品牌定期组织瑜伽社区与课程，滑雪品牌POTO推出定制雪板服务，这些营销方式将购买行为延伸为生活方式的参与，对产品与消费者进行共创式的设计体验。

万喆表示，这种体验能够大幅提升品牌的情感附加值，相比于传统箱包服饰类奢侈品品牌强调的工艺传承与独特性，这些“新奢侈品”将体验感贯穿消费的全链路，以体验感替代功能价值以吸引消费者。

品牌LOGO的符号意义也随着消费者对体验经济与情绪价值的需求变化而迭代。万喆指出，传统箱包服饰奢侈品LOGO代表着一种社会地位，与这种显性标志相比，如今许多年轻消费群体更倾向于通过一些非显性符号，如通过潮玩设计师签名、单车车架编号等来实现身份的区隔。

从LOGO崇拜到IP崇拜

那么，奢侈品品牌的重要性是否正在下降？江瀚认为，在这些“新奢侈品”领域内，消费者对于品牌的忠诚度有所减弱，更多关注产品本身能否提供独特体验和情绪价值。品牌的重要性体现在它能否代表一种生活方式或价值观，而不是简单地作为社会地位的象征。

万喆则表示，消费者对于“新奢侈品”品牌的认识，正在从LOGO崇拜向IP崇拜的范式转变，“特定的品牌通过在消费者圈层内形成隐性的符号体系，如潮玩收藏者对设计师签名的重视，体现了对创意权威的致敬。通过亚文化的特异性实现圈层的分层，更能成为消费者实现个人风格和身份认同感的途径。”

实际上，一些奢侈品牌已经开始探索与生活方式相关的领域，例如推出限量版联名系列或是涉足健康生活、旅行等领域。意大利奢侈品牌罗意威在今年联名出行品牌“哈啰”，发起了“金色骑旅”。芬迪曾与喜茶联名奶茶，路易威登也推出联名“限时书店”，探索带有“烟火气”的营销手段。

周婷认为，随着物质资源极大丰富，基于物质所能带给个人的差异化体验和价值会越来越少，物质所不能提供的，或者物质层面不能完全提供的某些产品和服务就会变得更有价值，未来产品服务化、服务产品化是趋势，更多为消费者带来服务体验与情绪价值的新品牌与新种类可能向“奢侈品”范围试探。

“这种趋势会冲击到传统奢侈品行业，并促成奢侈品行业的变革和发展，但是不会对奢侈品牌造成巨大冲击，因为这些品牌一直拥有更好的资源和能力，相信只要行动起来就不会比大众品牌慢。”周婷解释称。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬